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消费升级化妆品走进“轻奢时代”

   3月9日,第44届中国国际美博会在广州琶洲国际会展中心开幕,26万平方米的展区里,来自法国、美国、韩国、中国香港、中国台湾及中国多个省市自治区逾3800个品牌企业参展。记者采访此次展会发现,“消费升级”已经成为行业热议的焦点之一。

   从春节期间国人们对海外商品的疯狂“海淘”,到近两年中国奢侈品市场规模持续缩水,中国市场构成和消费人群阶层正在悄无声息地发生变化。在化妆品行业,高 品质、安全、可靠以及个性化的产品是正在崛起的中产阶级消费者需要的,而价格因素的影响正在降低。消费升级倒逼企业升级,化妆品企业该如何应对?3月9 日,2016中国化妆品零售模式创新大会与美博会同期举行,数百名业内人士与会,围绕“轻奢时代与消费升级”的主题进行了全面深刻的探讨。

   “消费升级”意味着“品质消费”

   何谓“消费升级”?在3月9日举行的2016中国化妆品零售模式创新大会上,唯美中国活动策划中心首席执行官汪玮在演讲中提出,化妆品行业中的“消费升 级”,就是消费需求的高端化与细分化——价格因素对于中产阶级做出消费选择的影响力正在降低,消费者开始逐步追求高品质、安全以及可靠的产品,并且开始重 视产品带来的个性化享受与自我认同感。

   汪玮举出的一组调研数据显示,45%的消费者愿意购买奢侈品,因为其有更为可靠的质量和品质。与此同时,消费者开始重视产品带来的自我认同感,特别是对于年轻消费者来说,自我认同和个性化变得格外重要。

   消费升级趋势的兴起被认为与我国中产阶级的崛起密切相关。此前,由中共中央、国务院印发的《国家新型城镇化规划(2014-2020年)》明确提 出,2020年中国城镇化率将从目前的55%提升至60%,届时,我国将有超过8亿的城镇人口。而到2022年,我国有75%的城镇家庭将成为中产阶级。 随着人民生活水平、收入水平的提高,新型城镇化将进一步催生中产阶级的崛起和消费水准的提高。

   化妆品企业先要“品牌升级”

   化妆品企业如何应对消费升级的趋势?此次创新大会上,品牌定位的升级是首先被提及的一个方面。

   安徽传媒品牌管理有限责任公司总经理凌萍表示,中国目前约有1.5-2亿中高收入、受过较好教育的新时尚女性,大部分为80后、90后,“收入的快速增 加,教育的不断普及带来了消费习惯和观念的改变,让这些新时尚女性对于化妆品品牌有了完全不同于以往的追求,而这也正好揭示了化妆品产业亟需面对和开辟的 一大目标市场。”

   凌萍认为,消费升级意味着对高品质生活细节的追求。高品质的生活可以用金钱达成,而细节才是最体现一个人品味气质的根本。这一点也同样体现在化妆品市场的 门店设计上,凌萍将其总结为“六感体验”,第一是颜值,即店面令人赏心悦目;第二是眼值,即细节处令顾客有记忆点;第三是心值,即员工的服务态度令顾客感 到舒适愉悦;第四是交流,即员工的形象要求和专业要求高;第五是体验,即以顾客的舒适度为先;第六是服务,即充分信任和尊重顾客,做好售后服务等。“化妆 品是‘高颜值’产业。”凌萍认为,只有充分认识到化妆品产业的现状并积极寻求改变,切实定位,才能抓住新兴消费阶层。

   同样,SICD上海商业发展研究院中外品牌发展研究中心主任冯越也指出,要抓住消费升级的趋势,需要的是“匠心”。冯越认为,具有“匠心”的品牌,就是既 要拥有一线品牌的“血统”,款式特色极具独特性和设计感,又要兼顾了较为年轻、多变的消费族群的心态,特别是要在价格方面由奢华向下延伸,能让更多的人消 费得起。

   化妆品零售渠道创新是必由之路

   除了品牌塑造之外,化妆品销售渠道的创新也是此次会上重点探讨的一个议题。

   谜尚中国分公司销售总监李海波认为,80后、90后成为消费主体的同时,城市购物综合体也开始逐步边缘化单一型的购物超市,人们不再仅仅满足于生活上的舒适与温饱,而开始寻求精神上的放松和愉悦。化妆品产业想要进一步扩大消费市场,必须创新消费渠道和消费方式。

   广州澳希亚实业有限公司总经理胡殿良认为,进口品在城市购物综合体(shopping mall)渠道需要强大的品牌号召力和店铺形象,而在百货渠道更需要一整个体系的提升以提高销量。而对于未来进口品在CS渠道的生存,胡殿良分享了两种方 式:一是品类化生存方式,即高知名度和单品突破;另一种是品牌化生存方式,这种方式更为复杂,需要完整的产品线、有调性的形象、系统营销策略和持续经营能 力。

   尼尔森中国零售商研究部负责人唐东则表示,化妆品零售渠道“合久必分,分久必合”。过去消费者的购物渠道比较单一,主要集中在大卖场和大超市。而现阶段较 为分散,线上线下分庭抗礼,个人护理、化妆品店、网购、微商等相继兴起,极大地丰富了消费者的购买渠道,消费者往往货比三家选择性价比最高的购买。唐东认 为,在未来消费渠道应会呈现出“百花齐放”的融合趋势,多渠道联合发展实行差异化竞争,这就要求线上线下各渠道能够精准定位,互联互通,避免渠道间的无序 竞争。 


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